W sieci pojawiają się coraz liczniejsze głosy mówiące o tym, że zawód sprzedawcy to zawód, który już całkiem niedługo zostanie zmieciony z powierzchni ziemi. Toczą się spory (odwieczne) nad wyższością sprzedaży nad marketingiem, czy marketingu nad sprzedażą. Czytamy dużo artykułów na ten temat, pojawiają się również podcasty (które prowadzi choćby Igor Bielobradek razem z Wiktorem Łyczko). W artykułach czytamy między innymi, że „W 2020 roku ponad milion sprzedawców B2B straci pracę na rzecz samoobsługowych rozwiązań e-commercowych”, „Klienci B2B w 67 proc. podejmują decyzję zakupową jeszcze zanim skontaktują się ze sprzedawcą”, ”75 proc. klientów B2B twierdzi, że kupowanie bezpośrednio poprzez stronę internetową jest wygodniejsze niż kontakt ze sprzedawcą”, „92 proc. nabywców usuwa maile lub wiadomości głosowe od osób, których nie znają”.
Tradycyjną sprzedaż, tradycyjnych sprzedawców zastąpią procesy marketing automation, nie będzie telefonowania do klientów, będzie social selling. Nie będzie spotkań sprzedażowych, ponieważ klient będzie dokonywał samodzielnie zakupów w Internecie. Będzie wyedukowany na tyle, by mógł z powodzeniem w istocie samodzielnie pokonywać drogę od identyfikacji bólu (problemu) do finalizacji transakcji włącznie. Czy będzie to możliwe? Oczywiście tak! Dzieje się tak przecież dziś. Wystarczy wspomnieć o popularnych platformach zakupowych, rozmaitych sklepach internetowych, w których możemy kupić telefon, mikrofalówkę, czy też szpilki na nadchodzącą imprezę. Zamawiamy, przychodzi kurier. Według raportu Deloitte, rynek e-commerce B2B w 2020 roku będzie wynosił aż 334 mld zł. Salesmanie, czy to już moment, w którym powinieneś się przebranżowić?
Spowiedź nawróconego
By ustosunkować się do stawianych tez wynikających z przeprowadzonych badań lub z opinii, które bardzo mocno przeniknęły do biznesu, przytoczę te najbardziej powszechne i następnie krytycznym okiem się do nich ustosunkuję. Oczywiście krytycyzm nie oznacza, że z danymi tezami się nie zgadzam. Tak nie jest. Najczęściej zgadzam się w części. Jako, że jestem człowiekiem, który zwykł stawiać często „ale”, tak zrobię tym razem. Zaznaczam, że to wyłącznie moja perspektywa. Perspektywa nawróconego na marketing sprzedawcy. Kilka lat temu uważałem, że marketing to koszt. Dziś już tak nie uważam. Uważam, że jest potrzebny. Natomiast potrzebny jest wówczas, gdy jest to piekielnie dobry i skuteczny marketing. I współpracujący mocno ze sprzedażą. To samo dotyczy sprzedaży. Sprzedaż jest potrzebna, ale wyłącznie, gdy jest prowadzona w mądry sposób. Nastawiona na jakość nie na ilość. Można bowiem pracować ciężko i dużo. Można też pracować mądrze. Więcej słów komentarza w podsumowaniu. Zanim do niego przejdę, skupmy się na tezach, które weszły do obiegu.
Klienci B2B w 67 proc. podejmują decyzję zakupową jeszcze zanim skontaktują się ze sprzedawcą
„Problem, z którym przychodzi do ciebie prospekt, nigdy nie jest jego prawdziwym problemem” mawia jedna z zasad jednej z najbardziej skutecznych metodyk sprzedażowych na świecie. Przecież, gdy klient jest wyedukowany i wie wszystko, wie, czego potrzebuje, roześle zapytanie ofertowe bez konsultacji ze sprzedawcą. Zamiast przycisku „kup teraz” wciśnie „zapraszam do wysyłania ofert”. A co w przypadku, gdy wyśle zapytanie na problem, który nie jest jego rzeczywistym problemem? Ten model jest niebezpieczny, bo wygląda mniej więcej tak: poproszę niebieskie, długie i niech będzie bezpieczne w używaniu. Co odpowie „zbieracz zamówień”? Ok, potrzebuje Pan czegoś niebieskiego, długiego i bezpiecznego. 5000 zł. Co powie dobry sprzedawca, który będzie miał okazję nawiązać interakcję? Zapyta, po co w ogóle niebieskie. Dlaczego długie a nie krótkie i co konkretnie ma Pan/Pani na myśli mówiąc bezpieczne w użyciu. Rezultat rozmowy i rzeczywista potrzeba klienta może mocno odbiegać od bazowych preferencji klienta i jego wyobrażeń.
Klientów należy edukować
Edukowanie klientów to ważna misja i bardzo potrzebna. Jest natomiast kilka zagrożeń. Bardzo wiele firm na rynku edukuje klientów. Klienci nie zawsze czują różnicę pomiędzy webinarium firmy x i webinarium firmy y. Firmy tworzące content prześcigają się w kreowaniu nowych tematów, nowych problemów i nowych form tworzenia płaszczyzny do komunikacji z klientem. Co w przypadku, kiedy większość firm już to robi? Trudno wtedy jest się wyróżnić. Dodatkowo może się okazać, że klient nie ma w ogóle czasu na edukację. Klient może chcieć komuś zaufać, zlecić na zewnątrz, nie będzie edukował się z wszystkiego, co zamierza kupić, bo nie z tego jest rozliczany w ramach ocen okresowych w firmie. Inaczej klient kupując byłby ekspertem od wszystkiego. Zasadniczo sam mógłby wówczas realizować zamawiane projekty. Jednak z jakichś przyczyn się tak nie dzieje. Klienci często są zabiegani. Często zebranie ofert z rynku to tylko część ich codziennych obowiązków, trosk. Często klienci chcą zapłacić większe pieniądze za bezpieczeństwo, spokój i pewność, że będzie to zrobione dobrze. Gdzieś klienci widzą wartość dodaną proponowanych przez sprzedawców rozwiązań. Jest coś, co jest czynnikiem decydującym przy zakupie. Nie zawsze jest to cena. Inaczej wszyscy chodzilibyśmy w chińskich ubraniach, bo przecież są najtańsze. A tak się przecież nie dzieje.
Jest zapytanie ofertowe? No to robimy ofertę!
Idąc tokiem hasła sprzedawcy B2B gińcie, nadchodzi e-commerce, zwolennicy teorii zapewne widzieliby proces zakupowy mniej więcej tak: (i) pojawienie się potrzeby (w wyniku działań marketingowych), (ii) zebranie wiedzy z rynku (webinaria, konferencje, raporty), (iii) uświadomienie, czego oczekuję od przyszłego dostawcy i… (iv) wysłanie zapytań ofertowych do firm, za którymi klienci podążają w procesie marketingowym / alternatywnie kliknięcie przycisku „kup teraz” i złożenie zamówienia (oczywiście wcześniej następuje uruchomienie porównywarki cen w Google). Klasyka gatunku. Czy tym zajmują się sprzedawcy? Produkcją masową ofert, z których bardzo często wychodzą na tarczy. Albo realizacją zamówień (choć tu kurier idealnie może sprzedawców zastąpić). To tak jak chodzilibyśmy do lekarza mówiąc, że chcemy receptę na lek X lub mielibyśmy możliwość zamówienia leku na receptę on-line. Czy tak się dzieje w rzeczywistości? Niekoniecznie. To lekarz zadaje pytania, bada. Następnie na bazie diagnozy wydaje receptę. Nie wcześniej.
Klient B2B to klient świadomie poszukujący
Możemy mieć klienta, który jest świadomy bólu, który jest prowadzony marketingowo przez kilka firm (często konkurencyjnych). Klient dojrzewa do decyzji zakupowej i dokonuje wyboru oferty na podstawie otrzymanych ofert wyłonionych w procesie produkcji zapytań ofertowych. Z drugiej strony jest natomiast nieświadomy problemów klient. W tym przypadku to rolą sprzedawcy właśnie jest odkrycie potencjalnych bóli klienta. Wówczas firma zyskuje niesamowitą przewagę na rynku. Kto ma bowiem wiedzę o kliencie, ten wygrywa. Jeżeli przyjmiemy założenie, że to nie publiczny przetarg, w którym wygrany oferuje najniższą cenę, mamy ogromne szanse na pozyskanie zamówienia. Bez rozsyłanych zapytań. Na bazie zaufania oraz pewności, że zamówienie zostanie zrealizowane w umówiony wcześniej sposób. W tym przypadku potencjalny klient staje się naszym klientem. Nie stoi nic na przeszkodzie byśmy „wrzucili go” do maszyny marketingowej po dokonanym zakupie.
92 proc. nabywców usuwa maile lub wiadomości głosowe od osób, których nie znają
Zupełnie mnie to nie dziwi. Pisałem o tym w jednym z postów na LinkedIn. Jeżeli sprzedawca bierze słuchawkę i zaczyna od „reprezentuję firmę x i mam dla Pana najlepsze rozwiązania na rynku, dopasowane do Pana” albo wysyła wiadomość mailem i zdanie zaczyna: „Moja firma działa 150 lat na rynku, obsługujemy 5000 firm, mamy 300 oddziałów i zajmujemy się…” to zupełnie nie dziwię się, że takie wiadomości trafiają do spamu albo są usuwane. Niestety coraz częściej tego typu wiadomości wysyłane są również na portalu LinkedIn, na fali social sellingu notabene. Social selling w istocie daje przewagę, ale działania muszą być prowadzone mądrze. Jak modelowo prowadzić działania w oparciu o social selling, bardzo trafnie opisał Grzegorz Miecznikowski.
75 proc. klientów B2B twierdzi, że kupowanie bezpośrednio poprzez stronę internetową jest wygodniejsze niż kontakt ze sprzedawcą
Tu się zgodzę, Ale czy aby na pewno każdy produkt? Czy każdy rodzaj usług możemy sprzedawać poprzez stronę internetową? Niekoniecznie. O ile proste, pudełkowe rozwiązania rzeczywiście możemy nabywać poprzez Internet, tak sprzedaż zaawansowanych usług finansowych, IT, podatkowych, prawnych czy rekrutacyjnych byłaby dość trudna do przeprowadzenia on-line. Dość trudno wyobrazić mi sobie skuteczny proces rekrutacyjny bez spotkania z kandydatem (który jest notabene również potencjalnym klientem). Dość trudno wyobrazić mi sobie zakup usługi podatkowej/finansowej na stronie internetowej firmy, bez uprzedniego kontaktu ze sprzedawcą i bez przeprowadzonej rozmowy. Możemy próbować oczywiście prowadzić sprzedaż on-line wybranych usług, natomiast wtedy czyha na nas niebezpieczeństwo wzięcia (często nieświadomego) udziału w wojnie cenowej. A gdzie tu próba tworzenia wartości dodanej? Gdzie doradztwo? Gdzie konsultacje? Gdzie możliwość konwersacji i zderzenia własnych myśli z myślami ekspertów w danej dziedzinie (sprzedawców). Być może produkt jednak nie jest mi potrzebny? Kto mi o tym powie? Tu mamy szansę dowiedzieć się tego od sprzedawcy. Tak, są jeszcze tacy sprzedawcy, którzy mówią wprost klientom, że nie potrzebują danego rozwiązania. Nie wyginęli!
Cold calling umiera, czas na social selling
A gdyby tak jak za dotknięciem magicznej różdżki zmienić paradygmat cold callingu? Pokazać, że można dalej telefonicznie kwalifikować klientów? Nie sprzedawać przez telefon, tylko w razie wstępnego zainteresowania umawiać się na spotkanie? Przygotowywać się dobrze do kontaktu telefonicznego z potencjalnym klientem? Odrobić pracę domową przed rozmową? Gdyby być takim sprzedawcą, który nie naciska. Nie jest ofensywny. Gdyby taki sprzedawca potrafił zbudować relację wprost? Bez niedopowiedzeń, bez wzajemnej mistyfikacji. Partnerską? Długofalową?
A gdyby dodatkowo miał konto na LinkedIn? Nawet konto Sales Navigator. Gdyby skutecznie łączył te dwa kanały pozyskiwania zainteresowania klientów. Gdyby budował w sieci własną markę i odcinał od niej kupony w realnym świecie?
W 2020 roku ponad milion sprzedawców B2B straci pracę
Po części mogę się zgodzić. Część sprzedawców handlujących prostymi usługami zostanie wyparta przez działania e-commerce. Klienci będą dokonywać zakupów przez Internet. Część z miliona sprzedawców może ubyć z powodu braku kompetencji miękkich, umiejętności sprzedażowych. Natomiast myślę, że sprzedawcy mający umiejętności sprzedażowe, sprzedawcy, którzy będą ekspertami w swoich dziedzinach mogą spać spokojnie. Nie tylko spać spokojnie, ale również z satysfakcją patrzeć jak ich pensje rokrocznie wzrastają. Kompetencje sprzedażowe i wiedza ekspercka bowiem już dziś jest niesamowicie cenna. Ze zbiegiem lat trend się jeszcze pogłębi.
Podsumowanie
Nieuchronnie zmierzamy do podsumowania. Bez wątpienia mogę powiedzieć, że rola marketingu będzie ze zbiegiem czasu rosła. Jeżeli oczywiście marketing szansę wykorzysta. Idealnie temat oddaje Łukasz Kosuniak w artykule „Czy w B2B jest potrzebny marketing?”. Rola sprzedaży natomiast ulegnie zmianie. Sprzedaż musi dziś uwzględniać działania marketingowe. Musi współpracować z marketingiem. Marketing poprzez automatyzację procesów, dostępne narzędzia może znacznie ułatwić życie ludziom sprzedaży (i sobie). Może dostarczać wartościowe leady. Nie szedłbym natomiast w ocenie w stronę bardzo dużego wzmocnienia roli marketingu przy jednoczesnym osłabieniu roli sprzedaży. Nie popadałbym w taką skrajność. Kontakt klienta ze sprzedawcą był jest i zapewne jeszcze długo będzie. Oczywiście mam w oczach obraz profesjonalnych sprzedawców, których na rynku aż tak wielu niestety nie mamy. Tylko w ten sposób fach sprzedawcy się obroni. Sama argumentacja związana ze sprzedażą skomplikowanych usług nie wystarczy. To samo dotyczy marketingu. Idąc dalej mam przekonanie, że sprzedaż tradycyjna nie umrze. Nie umrze jutro, pojutrze. Nie umrze za kilka, kilkanaście lat. Będzie na pewno zmieniona, inna. Niemniej pozostanie. Na długo.
To, czemu szczególnie kibicuję to profesjonalizacja funkcji zarówno marketingu jak i sprzedaży. Bo na jednym i drugim polu jest jeszcze bardzo wiele do zrobienia. Niektóre firmy mają mało efektywny dział marketingu, który jest widziany wyłącznie w kategoriach kosztów. Inne firmy mają niekompetentnych i ofensywnie działających sprzedawców, których sprzedaż przypomina wczesne lata 90’. Natomiast co by było, gdyby obie funkcje działały w bardzo profesjonalny sposób? Synergicznie? Jakie wzrosty mogłyby osiągać wówczas firmy? No i czy warto w ogóle się tym zajmować? Decyzję zostawiam Tobie Drogi Czytelniku!